Hace uno días se me invitó a dictar una charla al área de comunicaciones, tanto internas como externas, de Arauco. Cuando consulté el universo de asistentes, me llevé la grata sorpresa que serían cerca de una veintena de colaboradores de la empresa que produce cerca de 75 millones de plantas en sus tres viveros.

Para elaborar la presentación investigué y consulté más de una veintena de estudios, infografías del tema, sitios y tutoriales. Quiero detenerme y destacar el Primer estudio de Content & Native Advertising; La agencia del futuro (Data Drive Creativity); Digital Marketing Trends 2018-2019; Informe de tendencias de Marketing Digital; Social Media Pocket Guide y Tendencias de Marketing Online, por nombras algunos. A la vez saqué unas ideas fuerza del libro Growth Hacker Marketing, de Ryan Holiday y Marketing Digital aplicado a las empresas, de Juan Merodio.

La charla la titulé: Las 10 tendencias del mundo digital del 2018 y 2019 y cómo afectarán al ecosistema comunicacional de la organizaciones, ya sea de manera interna y externa.
Sin duda quien ocupa y seguirá ocupando el podio en el ranking de las tendencias, y que por el momento no tiene y no tendrá competencia, es el “móvil”. Su uso al parecer no tiene techo. A la vez, es el rey en el tráfico en las principales redes sociales. Se ha posicionado como la principal plataforma de consumo de medios y eje de la experiencia de usuario. Y para quienes gustan de números duros para ratificar mis dichos, citamos a la consultora Ditrendia, que señala que en el mundo, un usuario de móvil pasa una media de 170 minutos al día utilizando su dispositivo, frente a 120 minutos en el computador o 75 en la tablet.

La tendencia que la ubicamos en el segundo lugar es la “Comunicación Integrada”. La fusión de lo digital y real cada vez toma más fuerza. Acá, la audiencia no entiende de diferencias online/offline: busca una experiencia satisfactoria. Y tampoco le interesa entenderla. Lo que realmente busca es comunicarse con una marca, no con sus plataformas o canales. Esta nueva realidad está obligando a las empresas a pensar en la comunicación digital y física como algo que se complementa y que hay que diseñar en conjunto.

La tercera tendencia que ha regresado en gloria y majestad, y ahora de manera triunfante son los “Chatbots”. Que es un programa que simula mantener una conversación con una persona al proveer respuestas automáticas a entradas hechas por el usuario. Llegan ahora con un lenguaje más humano, respuestas y acciones predictivas creadas por la inteligencia artificial y, en definitiva, un mejor desempeño y un servicio de atención personalizado que realmente funciona.

Es una muy buena inversión para las marcas que aspiran a automatizar la atención y estar disponible 24/7, sin dañar la experiencia de usuario. De hecho, en 2020 el 85% de la interacción con las marcas será con chatbots. Hoy ya el 21% de europeos han utilizado asistentes de voz o chatbots para compras en línea.

En cuarto lugar, se sitúa la “Comunicación de las cosas”. La cual va a tener su madurez de aquí a 2020, cuando seamos testigos de la irrupción de 5G. La generalizada proliferación de aparatos conectados anticipa un mundo de oportunidades para las marcas, enriquecido por la infinidad de datos potencialmente disponibles sobre la vida y el comportamiento de los consumidores. Se calcula que en 2020 habrá más de 75.000 millones de dispositivos conectados.

Una quinta tendencia será el “Contenido Automatizado”. La complejidad y la variedad de conversaciones que tienen que atender las empresas, unidas a los avances en inteligencia artificial y machining learning ha dado paso al nacimiento de una nueva disciplina: el “contenido automatizado”. Y quienes lo han entendido muy bien, y que trabajan a toda máquina, son las empresas ligadas a la generación de noticias. Los Angeles Times y Associated Press (AP) ya utilizan robots para redactar noticias de última hora. Estudios dicen que 2030 el 90% de las noticias que leeremos estarán escritas por robots.

Otra tendencia, y que la ubicamos en el sexto lugar, es el “Video en Directo”. La interacción con y a través de videos sigue creciendo, contribuye a crear vínculos más personales y emocionales con los públicos y muestra un campo en el que las empresas todavía pueden crecer, especialmente con los más jóvenes. De hecho, El 75% de los vídeos de Facebook se ven desde el teléfono. Acá, el celular se transforma como el gran democratizador del consumo de video. Las marcas deberán aproximar su uso tratando de evitar los errores del pasado, orientándose más a la calidad que a la cantidad.
En un séptimo lugar dejaremos a la “Marca como medio”. Acá la gran ventaja es que el contenido es creado por la marca y se transforma en una muy buena vía para alimentar las conversaciones. También, se presenta como una inmejorable opción a la hora que hoy la publicidad cuesta ser escuchada. El 84% de los millennials no confía en la publicidad tradicional. En conclusión: la publicidad se viste de contenido o el contenido se hace más publicitario.

Una octava tendencia será “Los micro momentos”. En el lugar preciso, en el momento preciso. Son los momentos singulares, generalmente pequeños, que descubren una necesidad específica de saber algo, comprar algo o hacer algo y, también, una oportunidad de comunicación para las marcas. Es desglosar el día del consumidor en pequeños trozos, para descubrir ocasiones de conectarse con ellos, saliendo al paso de sus necesidades. Implica también, aprender a comunicar en pequeñas dosis y, además, entender la comunicación como algo más que hacer campañas y centrado en escuchar y resolver.

La novena tendencia podemos ubicar al “Comercio electrónico a través de redes sociales”. Los medios sociales también son un verdadero canal de comercialización y ventas. Ahora, progresivamente, los medios sociales van integrando opciones de venta directa, para que la conversación y la compra queden tan solo a la distancia de un Clic. Todo es dinámico, interactivo, de confianza y directo. Sin necesidad de pasar por intermediarios.
En 2017 el 75% de los consumidores deciden comprar tras ver comentarios y referencias en las redes sociales.

Y como décima tendencia dejamos a “La Experiencia del Usuario”. En un escenario saturado de información, donde la mayoría de las campañas publicitarias, donde se invierten miles de dólares, apenas sorprenden. A la vez, los anuncios ya no se ven y el consumidor desconfía de la publicidad. La experiencia de cliente se está convirtiendo en el pilar fundamental para las marcas. Esto, a su vez, hace que los datos sean una necesidad.

Luego de haber presentado a la audiencia las 10 tendencias que van a afectar de manera directa e intensa a las empresas, ya sea en sus escenarios de comunicación interna y externa, le hice un pequeño recorrido de cómo la “Estrategia Tecnológica” juega un rol clave en el ecosistema comunicacional. Acá se combinan de manera armónica y tienen el mismo protagonismo y relevancia el marketing, el contenido y la tecnología. El Marketing se desenvuelve en un eje estratégico, viendo y monitoreando la situación. A la vez, el contenido, convive en el eje creativo a través de la creación. Finalmente, la tecnología se ubica en el eje técnico y se transforma como la solución. La convivencia entre ellos tres tiene como foco y eje el consumidor. Quien es el rey y foco de atención que ponen todas las marcas.

Ya finalizando la charla le presenté a los asistentes un pequeño análisis y levantamiento que hice de “Arauco” y sus diversas marcas ligadas al conglomerado. En primera instancia les mostré una encuesta que le hice a 15 referentes (conductores de tv; gerente generales, animadores, decanos de facultades de comunicación, ejecutivos de fundaciones y directores y CEO de agencias de comunicaciones) En los resultados pudimos ver los atributos que tiene “Arauco”, sus fortalezas, debilidades, cercanías y un resumen de la nube de tag con temáticas que los relacionaron los encuestados.

Posteriormente, les mostré un análisis que le hice de sus redes sociales a través de dos potente herramientas y open source: http://www.twitonomy.com y https://likealyzer.com
Acá no detallaremos las debilidades y falencias que detectamos, por un tema de profesionalismo y confidencialidad. Pero son tropiezos que cometen comúnmente grandes, medianas y pequeñas empresas en el ecosistema digital y la arena de las redes sociales. Sin podemos entregar un dato que al lector lo lleve a meditar al analizar sus propias redes sociales. La mayoría de las veces las diversas comunidades virtuales de una marca o empresa no conversan entre ellas.

Toda la presentación y que hemos resumido acá se plasmó en 40 diapositivas.
Y como me identifico y soy un impulsor de la economía circular y colaborativa, donde la clave a mi parecer es compartir el conocimiento, decidí crear un espacio en Drive de Google, donde alojé todo el material que había compilado para preparar mi presentación. Dicho espacio lo dividí en 5 carpetas y que le otorgué full acceso a la totalidad de los asistentes. Ellas se dividieron en “Presentación”; “Libros”, que a la vez los dividí en marketing, periodismo y marketing de contenidos (8 en total); “Tutoriales” (7 en total); e “Inforgrafías” (30 en total).
Mi próximo paso es crear un newsletter, donde pueda seguir entregando contenido a aquellos profesionales que asistieron a la charla, y así sean parte de un proceso de recibimiento de conocimiento circular y constante.

MENSAJES PARA LAS EMPRESAS Y AGENCIAS

Para las empresas, a nivel macro, implica replantear sus organizaciones y departamentos de marketing; compartir datos para obtener conocimiento valioso de su análisis conjunto. A la hora de cambio en las áreas de marketing, implica nuevos conocimientos de análisis, segmentación, estadísticas y del ecosistema comunicacional en su totalidad. A la vez, tienen que convertirse en gurús de la información: para recolectarla, analizarla y explotarla junto con su agencia y así optimizar sus recursos, presupuestos y obtener mejor ROI. Pero las agencias también deben hacer ajustes. Con el tema del Big Data, Transformación Digital e Internet de las Cosas, que cada día está irrumpiendo de manera más horizontal a todas las empresas, y que tendrá su mayor consolidación el 2020, cuando 5G sea una realidad. Es por eso, que las agencias han de incorporar a sus equipos nuevos profesionales. Acá destacan sociólogos, antropólogos, estadísticos y hasta científicos.